Strategizing: Theory and Practice Strategizing: Theory and Practice Cтратегирование: теория и практика 2782-2435 2782-2621 57718 10.21603/2782-2435-2023-3-1-86-96 Национальные и региональные стратегии National and Regional Strategies Национальные и региональные стратегии Strategic Brand Transformation in Consumer Goods Industry and Fashion Стратегическая трансформация брендов легкой промышленности и индустрии моды https://orcid.org/0000-0003-4421-3705 Хворостяная Анна Сергеевна Khvorostyanaya Anna S. Khvorostyanayaas@gmail.com

кандидат экономических наук;

candidate of economic sciences;

 Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова Москва Россия Lomonosov Moscow State University Moscow Russian Federation 16 03 2023 16 03 2023 3 1 86 96 10 01 2023 23 01 2023 https://jstrategizing.ru/en/issues/21363/21355/

Стратегические тренды и закономерности меняют организационный, клиентский и инструментальный ландшафт компаний легкой промышленности и индустрии моды. Актуальность выбранной темы связана с доминированием тренда человечности (эмпатичности) в стратегическом брендинге. Успех стратегического развития брендов зависит как от правильных стратегических решений, так и от получаемой информации о клиентах и их потребностях. Способность компаний отслеживать клиентский путь, выбирать релевантные инструменты стратегических коммуникаций и создавать персонифицированные ценностные предложения необходима для чуткой реакции на предпочтения клиентов в режиме реального времени. Целью работы являлось выявление особенностей для разработки эффективных стратегических приоритетов в области человечности у брендов легкой промышленности и индустрии моды. Новизна работы обусловлена слабой изученностью темы в научной литературе для предприятий легкой промышленности и индустрии моды. В статье использовали традиционные методы научного исследования – анализ и синтез, абстрагирование, обобщение и сравнение. Статья основана на теории и методологии стратегирования академика В. Л. Квинта. В работе была предложена стратегическая концептуальная модель развития человечности (эмпатичности) у брендов. Использование данной модели должно привести к тому, что организация получит новый образ, имидж и деловую репутацию. Были сформулированы методологические рекомендации, которые могут найти практическое применение при разработке и реализации стратегий развития корпоративных брендов.

Strategic trends and patterns change the organizational, consumer, and instrumental landscape of the light industry and fashion companies. The current development of strategic branding is connected with the humanity (empathy) trend. In strategic branding, success depends on the right strategic decisions and customers’ feedback. Companies need to track consumer behavior, select relevant strategic communication tools, and create personalized propositions if they want to provide a sensitive response to customer preferences in real time. The present research objective was to identify effective strategic priorities in brand humanity in textile, footwear, clothing, and fashion. The task is relevant because brand humanity remains understudied in the spheres of light industry and fashion. The research relied on such traditional methods as analysis, synthesis, abstraction, generalization, and comparison, as well as on the theory and methodology of strategizing developed by V.L. Kvint, Doctor of Economics and a Foreign Member of the Russian Academy of Sciences. The paper introduces a strategic concept for brand humanity development. This model can provide companies with a new image and improve their reputation. The article also contains some methodological recommendations that can find practical application in the corporate brand development.

 легкая промышленность индустрия моды стратегия стратегический приоритет бренд light industry fashion industry strategy strategic priority brand

Квинт В. Л. Концепция стратегирования. Т. 1. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2019. 132 с. Kvint VL. Kontseptsiya strategirovaniya. T. 1 [The concept of strategizing. Vol. 1.]. St. Petersburg: SZIU RANKhiGS; 2019. 132 p. (In Russ.) Квинт В. Л. Концепция стратегирования. Т. 2. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2020. 162 с. Kvint VL. The concept of strategizing. Vol. 2. St. Petersburg: SZIU RANKhiGS; 2020. 162 p. (In Russ.) Квинт В. Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес атлас, 2012. 626 с. Kvint VL. Global emerging market: Strategic management and economics. Moscow: Biznes Atlas; 2012. 626 p. (In Russ.) Стратегирование отрасли туризма и выставочно-ярмарочной деятельности в Кузбассе / под ред. В. Л. Квинта. Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2021. 371 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2718-8 Chkhotua IZ, Khvorostyanaya AS, Sadovnichaya AV, Pyatovsky AA, Yumatov KV, Shevchuk AV, et al. Strategizing of the tourism and trade show industries in Kuzbass region. Kemerovo: Kemerovo State University; 2021. 371 p. (In Russ.) https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2718-8 Хворостяная А. С. ESG-стратегирование промышленных компаний: отечественный и зарубежный опыт // Экономика промышленности. 2022. Т. 15. № 3. С. 334-343. https://doi.org/10.17073/2072-1633-2022-3-334-343 Khvorostyanaya AS. ESG-strategizing of industrial companies: domestic and foreign experience. Russian Journal of Industrial Economics. 2022;15(3):334-343. (In Russ.) https://doi.org/10.17073/2072-1633-2022-3-334-343 Хворостяная А. С. Зарубежная практика ESG-стратегирования легкой промышленности и индустрии моды // Креативная экономика. 2022. Т. 16. № 5. С. 1863-1878. https://doi.org/10.18334/ce.16.5.114637 Khvorostyanaya AS. Foreign practice of light and fashion industry ESG-strategizing. Creative Economy. 2022;16(5):1863-1878. (In Russ.) https://doi.org/10.18334/ce.16.5.114637 Хворостяная А. С. Стратегирование индустрии моды: теория и практика. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2021. 272 с. Khvorostyanaya AS. Strategirovanie industrii mody: teoriya i praktika [Strategizing the fashion industry: Theory and practice]. St. Petersburg: SZIU RANKhiGS; 2021. 272 p. (In Russ.) Angelini F., Castellani M., Pattitoni P. Artist names as human brands: Brand determinants, creation and co-creation mechanisms // Empirical Studies of the Arts. 2023. Vol. 41. № 1. P. 80-107. https://doi.org/10.1177/02762374211072964 Angelini F, Castellani M, Pattitoni P. Artist names as human brands: Brand determinants, creation and co-creation mechanisms. Empirical Studies of the Arts. 2023;41(1):80-107. https://doi.org/10.1177/02762374211072964 Baudier P., de Boissieu E., Duchemin M.-H. Source credibility and emotions generated by robot and human influencers: The perception of luxury brand representatives // Technological Forecasting and Social Change. 2022. Vol. 187. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122255 Baudier P, de Boissieu E, Duchemin M-H. Source credibility and emotions generated by robot and human influencers: The perception of luxury brand representatives. Technological Forecasting and Social Change. 2022;187. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122255 Buckingham M., Vosburgh R. The 21st century human resources function: It's ‬the talent, stupid! // Human Resource Planning‬. 2001. Vol. 24. № 4. P. 17-23.‬ ‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬ Buckingham M, Vosburgh R. The 21st century human resources function: It's ‬the talent, stupid! Human Resource Planning‬. 2001;24(4):17-23.‬‬‬‬ Carlson B. D., Donavan D. T. Human brands in sport: Athlete brand personality and identification // Journal of Sport Management‬. 2013. Vol. 27‬. № 3. P. 193-206‬‬‬‬‬‬‬. https://doi.org/10.1123/jsm.27.3.193‬‬‬‬ Carlson BD, Donavan DT. Human brands in sport: Athlete brand personality and identification. Journal of Sport Management‬. 2013;27‬(3):193-206‬‬‬‬‬‬‬. https://doi.org/10.1123/jsm.27.3.193‬‬ Close A. G., Moulard J. G., Monroe K. B. Establishing human brands: Determinants of placement success for first faculty positions in marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 2011. Vol. 39. P. 922-‬941‬‬‬‬‬‬‬. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0221-6‬‬‬‬ Close AG, Moulard JG, Monroe KB. Establishing human brands: Determinants of placement success for first faculty positions in marketing. Journal of the Academy of ‬ Marketing Science. 2011;39:922-‬941‬‬‬‬‬‬‬. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0221-6‬‬‬‬ Dasgupta R. Financial performance shortfall, ESG controversies, and ESG performance: Evidence from firms around the world // Finance Research Letters. 2021. Vol. 46. https://doi.org/10.1016/j.frl.2021.102487 Dasgupta R. Financial performance shortfall, ESG controversies, and ESG performance: Evidence from firms around the world. Finance Research Letters. 2021;46. https://doi.org/10.1016/j.frl.2021.102487 Elkington J. Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development // California Management Review. 1994. Vol. 36. № 2. P. 90-100. https://doi.org/10.2307/41165746 Elkington J. Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development. California Management Review. 1994;36(2):90-100. https://doi.org/10.2307/41165746 Graham K. W., Pelletier M. J., Wilder K. Two faces of brand hate: Corporate vs. human brands: An abstract // From micro to macro: Dealing with uncertainties in the global marketplace / editors F. Pantoja, S. Wu. Cham: Springer, 2022. P. 513-514. https://doi.org/10.1007/978-3-030-89883-0_132 Graham KW, Pelletier MJ, Wilder K. Two faces of brand hate: Corporate vs. human brands: An abstract. In: Pantoja F, Wu S, editors. From micro to macro: Dealing with uncertainties in the global marketplace. Cham: Springer; 2022. pp. 513-514. https://doi.org/10.1007/978-3-030-89883-0_132 Jeong H. J., Kim J. Human-like versus me-like brands in corporate social responsibility: The effectiveness of brand anthropomorphism on social perceptions and buying pleasure of brands // Journal of Brand Management. 2020. Vol. 28. P. 32-47. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00212-8 Jeong HJ, Kim J. Human-like versus me-like brands in corporate social responsibility: The effectiveness of brand anthropomorphism on social perceptions and buying pleasure of brands. Journal of Brand Management. 2020;28:32-47. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00212-8 Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unraveled // Business Horizons. 2018. Vol. 61. № 3. P. 367-374. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.003 Portal S, Abratt R, Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unraveled. Business Horizons. 2018;61(3):367-374. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.003 The invisible leash: When human brands hijack corporate brands' consumer relationships / J. N. Giertz [et al.] // Journal of Service Management. 2022. Vol. 33. P. 485-495. https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2021-0211 Giertz JN, Hollebeek LD, Weiger WH, Hammerschmidt M. The invisible leash: When human brands hijack corporate brands' consumer relationships. Journal of Service Management. 2022;33:485-495. https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2021-0211 Thomson M. Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities // Journal of Marketing. 2006. Vol. 70. № 3. P. 104-119. ‬‬‬‬‬‬https://doi.org/10.1509/jmkg.70.3.104‬‬ Thomson M. Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities. Journal of Marketing. 2006;70(3):104-119. ‬‬‬‬‬‬https://doi.org/10.1509/jmkg.70.3.104 White G., Nafees L. Is the influencer I follow human or robot? The value of computer-generated imagery influencers to luxury brands // GLIMS Journal of Management Review and Transformation. 2022. Vol. 1. № 2. P. 215-230. https://doi.org/10.1177/jmrt.221103552 White G, Nafees L. Is the influencer I follow human or robot? The value of computer-generated imagery influencers to luxury brands. GLIMS Journal of Management Review and Transformation. 2022;1(2):215-230. https://doi.org/10.1177/jmrt.221103552