FRANCHISE MODEL OF BUSINESS IN FOODSERVICE INDUSTRY
Rubrics: ECONOMICS
Authors:
1.
LTD "Stella"
Type:
Article
Pages:
from 137
to 143
Status:
Published
Received:
24.03.2017
Accepted:
24.03.2017
Published:
24.03.2017
Subject area:
UDK 334.7
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
Language:
Russian
Keywords:
Franchising, foodservice industry, coffee houses, franchise network, franchise
Abstract (English):
The article is devoted to analysis of the franchise market in foodservice industry in the context of franchise coffee houses. The aim of the article is the analysis of the franchise business model in foodservice business. The article analyzes the current state of the market franchise coffee houses, the state of demand for the services of such establishments and tendencies to changes, changes in the market of coffee houses in connection with the economic crisis, peculiarities of franchising networks operating at present in the market and offering a franchise for purchasing. The features of different types of coffee houses operating in the Russian market as belonging to the network structures and independent ones are analyzed. It is shown that the structure of the network can develop both by organizing one’s own establishment and by selling the franchise. Marked are the advantages of the franchisor he gets when transforming his business into a franchise network as well as the advantages of the franchisee he gets when purchasing a franchise. The data on the franchise of some coffee houses offered for sale currently are considered. The conclusions on the state of the market of coffee houses, the reasons for its growth and profitability and feasibility for organizing of new establishments, the reasons for popularity of some establishments in the Russian market are given. The conclusion about the viability of franchising networks operating in the market at present, their advantages and disadvantages has been done. The effect of the conversion of independent businesses into the franchise network structure on the value of business owners’ potential economic gains and the capital of the company has been pointed out.
The article is devoted to analysis of the franchise market in foodservice industry in the context of franchise coffee houses. The aim of the article is the analysis of the franchise business model in foodservice business. The article analyzes the current state of the market franchise coffee houses, the state of demand for the services of such establishments and tendencies to changes, changes in the market of coffee houses in connection with the economic crisis, peculiarities of franchising networks operating at present in the market and offering a franchise for purchasing. The features of different types of coffee houses operating in the Russian market as belonging to the network structures and independent ones are analyzed. It is shown that the structure of the network can develop both by organizing one’s own establishment and by selling the franchise. Marked are the advantages of the franchisor he gets when transforming his business into a franchise network as well as the advantages of the franchisee he gets when purchasing a franchise. The data on the franchise of some coffee houses offered for sale currently are considered. The conclusions on the state of the market of coffee houses, the reasons for its growth and profitability and feasibility for organizing of new establishments, the reasons for popularity of some establishments in the Russian market are given. The conclusion about the viability of franchising networks operating in the market at present, their advantages and disadvantages has been done. The effect of the conversion of independent businesses into the franchise network structure on the value of business owners’ potential economic gains and the capital of the company has been pointed out.
Keywords:
Franchising, foodservice industry, coffee houses, franchise network, franchise
Franchising, foodservice industry, coffee houses, franchise network, franchise
Введение Современный рынок франшиз в России харак- теризуется присутствием большого количества как иностранных, так и российских игроков [1]. По оценкам различных экспертов, в настоящий момент в России насчитывают от 110 до 130 франчайзинго- вых сетей [2]. Франчайзинг является эффективным инструментом для развития бизнеса в сфере услуг [3, 4, 5, 6, 7, 8], в том числе при развитии сетей в сфере общественного питания. Исследование, проведенное Международной Ассоциацией фран- чайзинга (IFA), показало, что использование фран- чайзинга помогает развить предприятие в два раза быстрее [9] . В частности, по разным оценкам экс- пертов, на предприятия общественного питания приходится 13,1 % от всех франчайзинговых пред- приятий [2, 10,161]. В рамках данной статьи предлагаем более по- дробно рассмотреть рынок франшиз в сфере обще- ственного питания в разрезе франшиз кофеен. Привлекательность рынка кофеен обусловлена тем, что даже в условиях текущего экономического кризиса [12, 13] такие заведения не теряют попу- лярности. Наглядно это подтверждают результаты исследования, проведенные компанией The NPD Group Russia (рис. 1) [14]. Исследование рынка специалистами The NPD Group Russia было прове- дено методом опроса. Объем выборки составил 10 тыс. человек в 8 городах-миллионниках и Мос- ковской области. Период проведения исследова- ния - один месяц. В ходе проведения исследования изучалась частота посещений предприятий обще- ственного питания, а именно баров, ресторанов, кафе, столовых, кулинарий и кафе на заправках, а также использование услуг ретейла. Результаты исследования представлены на рис. 1. также присутствуют, но проявляются они в форме замедления экспансии сетей в регионы. Однако для некоторых игроков рынка характерна обратная тенденция, например для сетей кофеен Coffee Like. За период с мая 2015 по май 2016 гг. количество заведений, принадлежащих указанной сети, при- росло соответственно на 35 и 20 % [15]. Успех и востребованность кофеен обусловлены потребительскими предпочтениями целевой ауди- тории кофеен, которые формируются под воздей- ствием нескольких основных факторов. Исследование факторов, влияющих на форми- рование потребительских предпочтений посетителей кофеен, было проведено специалистами агентства «Step by Step». Прежде чем приступить к исследованию самих факторов, специалисты агентства «Step by Step» сегментировали выборку по уровню дохода (рис. 2). 6% 23% 21% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 кв. 2015, % 1 кв. 2016, % 50% свыше 1000 долл. 500-1000 долл. 300-500 долл. менее 300 долл. Рис. 2. Распределение посетителей кофеен по уровню дохода Специалисты агентства «Step by Step» проводи- ли исследование среди посетителей московских кофеен. Объем выборки составил 1500 человек. Результаты проведенного исследования свиде- тельствуют о том, что более половины людей, по- сещающих кофейни, имеют уровень дохода в диа- Рис. 1. Распределение посещений по сегментам рынка общественного питания (% визитов), 1 кв. 2015 г. - 1 кв. 2016 г. Данные, полученные в ходе проведения указан- ного исследования, говорят о том, что на фоне снижения роста рынка общественного питания в целом, произошел прирост потребительского пото- ка в сегментах кофеен и фастфуда на 4 и 3 % соот- ветственно в том же периоде. Интересен тот факт, что рост посещаемости ко- феен обеспечивается приростом продаж кофе на вынос. Рост удельного веса таких заказов за рассматриваемый период составил 35 %, и в 1 квартале 2016 года на такие заказы приходилось 23 % про- даж [14]. Негативные тенденции, связанные с кризисом, в данном сегменте рынка общественного питания пазоне 33 000-66 000 рублей в месяц. Примерно равное количество посетителей в относительном выражении имеют доход более 66 000 рублей и доход в интервале 20 000-33 000 рублей. Самая малочисленная группа - люди, имеющие доходы менее 20 000 рублей - около 6 %. Что касается их потребительских предпочтений, то здесь, согласно данным, полученным в ходе того же исследования, такими факторами являются привязанность потребителя к бренду, оформление витрины, удобное месторасположение и мнение окру- жения о рассматриваемом заведении (рис. 3). Наиболее значимым фактором, определяющим потребительское поведение посетителей кофеен, являются потребительские предпочтения друзей, родственников, знакомых. Другими словами, наиболее часто посетители кофеен выбирают их по рекомендации кого-либо. 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор кофейни Другим значимым фактором, определяющим частоту посещений кофейни, является ее местопо- ложение. Заведение может быть выбрано случайно из тех, что оказались доступными в нужное время. Примерно равное количество посещений в про- центном соотношении происходят благодаря при- вязанности к бренду (24 %) и оформлению витрины и интерьера (26 %). Приверженность к бренду обу- словлена удовлетворением ожиданий относительно качества обслуживания и набора предлагаемых товаров и услуг [16]. Заметим, что потребительское поведение при выборе кофейни редко обусловлено таким фактором, как качество самого ключевого напитка, т.е. непосредственно кофе. Объекты и методы исследований В качестве объекта исследования выступает российский рынок общественного питания. В настоящее время он представлен довольно боль- шим количеством кофеен, а также самостоятель- ными заведениями. Важной особенностью рынка является большое количество сетевых игроков [17]. Сетевые заведения могут как развивать свой бренд самостоятельно («Кофе Хауз»), так и являться ча- стью франчайзинговой структуры («Шоколадни- ца», «Traveler’s coffee» и т.д.). Был проведен анализ рынка кофеен в разрезе различных форматов с выявлением их достоинств и недостатков. Рынок франшиз был проанализирован с точки зрения стоимости предлагаемых к покупке франшиз и величины франчайзинговых сетей, ко- торые предлагают франшизы к продаже. Результаты и их обсуждение Как в сетевых структурах, так и среди самостоятельных заведений можно встретить заведения сле- дующих форматов: традиционная стационарная кофейня; кофейня, адаптированная под потребности российских потребителей; кофейня формата «кофе с собой»; совмещение кофейни с новыми форматом то- чек обслуживания - так называемыми анти-кафе. Анализ перечисленных форматов кофеен пред- ставлен в табл. 1. Анализ различных форматов кофеен (составлено автором) Таблица 1 Формат Характеристика Пример Достоинства Недостатки Традиционная стационарная кофейня Основа меню - кофе, другиебезалкогольные напитки и десер- ты. Заказ производится посетите-лем у стойки «Confeti» Наименее затрат на для открытия Можно встретить довольноредко. Данный формат не пользуется большой попу-лярностью в России Кофейня ресто- ранного типа Подразумевает продажу не толь- ко кофе, но и салатов, вторых блюд, алкоголя «Шоколадни- ца», «Traveler’s coffee» Хорошая приживаемость в российских условиях Подобное заведение сложносчитать кофейней. Скорее, это кафе с обширной ко- фейной картой Кофейня «фаст фуд» Самообслуживание, использова-ние одноразовой посуды, предо- ставление кофе и десертов навынос StarbuksMcCafe (часть компанииMcDonald’s) Идеально подходят для посетителей, имеющих немного времени В камерных заведениях подобный формат использу- ется крайне редко Кофейня «стрит фуд» Кофейные палатки, павильоны,тележки, автомобили на улицах площадью зачастую от 2 до 10кв.м. Предлагается широкий ассортимент из нескольких де- сятков сортов кофе, приготовле-ние напитков в соответствии с классическими рецептами «Перекати кофе»,«Bikecaffe» Не требует поиска поме- щения. Не требует от владельца больших ин- вестиций. Высокорента- бельна Ассортимент более узкий посравнению с обычными кофейнями, короткое времяпосещения, сложности юридического оформления этого бизнеса. Проблема-тично найти сотрудников на осеннее-зимний период Совмещение кофейни с новым форматом точек общепита: так называе-мых анти-кафе Гости оплачивают не стоимость заказа, а стоимость времени, проведенного в заведении Jeffrey's Coffee, New York Coffee(г. Уфа) Сравнительно небольшаяконкуренция; получение прибыли от посещений, а не от количества заказов; низкие затраты на об- служивающий персонал; взаимовыгодное сотруд- ничество со службами доставки, бизнес- тренерами, музыкальны- ми группами и т.п. Узкий ассортимент. Большая часть гостей отли- чается низкой платежеспо- собностью.Встречается низкое каче- ство сырья Как правило, к кандидатам в франчайзи предъ- являются некоторые требования, а именно: наличие необходимого количества собствен- ных или заемных денежных средств для запуска проекта; опыт работы в ресторанном бизнесе, хорошая деловая репутация; наличие подходящего помещения; требования, касающиеся географии будущего расположения заведения. Например, некоторые франчайзеры устанавливают нижний порог населения города, в котором может быть открыто заведение сети (например, Traveler's Coffee разрешает открывать кофейни в городах с населением не ме- нее 40 тыс. чел.). Помимо этого, франчайзер может не продавать франшизу в города собственного при- сутствия или в города, где уже присутствуют фран- чайзи. Преимущества, в общем случае получаемые франчайзи [6, 7, 8, 18, 19]: всестороннее содействие со стороны франчай- зера; известный и любимый потребителями про- дукт; приемлемые финансовые условия сотрудни- чества; отлаженные механизмы поставки сырья; помощь в обучении. Цена франшизы кофейни зависит от формата работы. Франшизу кофейни формата «кофе с со- бой» можно приобрести с минимальными затрата- ми. Открытие стационарной кофейни потребует существенно более серьезных инвестиций. Соста- вить представление о рынке франшиз кофеен в России можно на основании данных, представлен- ных в табл. 2. Таблица 2 Данные о франшизах некоторых кофеен (составлено автором на основе информации, представленной на официальных сайтах компаний) № Наименование Год старта программы франчайзинга Кол-во точексобствен- ных/франчайз инговых Инвестиции, руб. Паушальный взнос, руб. Роялти, % 1 Бодрый день 2012 10/133 70 000 100 000 Нет 2 Кофеин 2005 13/21 7 000 000 От 1 500 000 5 % от оборота 3 Кофейный ДомГурме 2008 5/13 150 000 150 000 Нет 4 Кофиока 2016 2/4 600 000 99 000 Нет 5 Шоколадница 2008 562/84 5-15 000 000 2 500 000 7 % от оборота 6 Coffee Cake 2015 5/4 250 000 Нет 5 % от оборота 7 Coffeeshopcompany 2008 51/40 От 4 000 000 1 425 000 6 % от месячногооборота 8 Coffee Space 2015 5/26 354 000 179 000 Нет 9 Double Coffee 2008 12/14 8 500 000 1600 000 5 % от месячногооборота 10 Starbucks 1987 6750/15750 10 000 000 Обсуждаетсяиндивидуально Обсуждаетсяиндивидуально 11 Traveler’s Coffee 2006 30/75 от 6 000 000 1 000 000 3 % от месячногооборота Источник: данные с официальных сайтов компаний Наиболее крупной сетью кофеен в России на се- годняшний день является «Шоколадница». Франшиза «Шоколадницы» обладает следую- щими преимуществами: В рамках франчайзингового соглашения франчайзер оказывает консультационную под- держку; Франчайзи предоставляется технологиче- ский проект и спецификация оборудования; Обучение персонала франчайзи полностью ложится на плечи франчайзера; Оценка и контроль командой специалистов соответствия открываемого заведения корпоративным стандартам; Предоставление всех необходимых рекомен- даций по ведению бизнеса в сфере общественного питания; Постоянная поддержка франчайзи в управ- лении и развитии кафе. Кроме того, «Шоколадница» считается самой большой и динамично развивающейся компанией в своем сегменте. Когда-то «Шоколадница» была единственной кофейней, предлагающей к продаже франшизу, что во многом определило ее темпы роста. Следует отметить, что резкий рост сети «Шоко- ладница», который произошел в 2014 году, обусловлен не развитием сети по линии франчайзинга, а закрытием сделки по покупке основного конку- рента - сети «Кофе Хауз» [20]. Таким образом, главным преимуществом указанной сети на сего- дняшний день является ее лидирующая позиция на рынке с точки зрения количества точек. Помимо сетей, имеющих большое количество собственных «точек», на рынке существуют и ком- пании, основным каналом развития которых является франчайзинг. Примером такой компании может служить компания «Бодрый день». Франшиза, предлагаемая компанией «Бодрый день», является относительно молодой. Компания была основана в 2012 году. Уже с того же года компания начала работать по франчайзингу. На сегодняшний день у компании десять собственных точек и сто тридцать три франчайзинговых. Основными особенностями бренда для потреби- теля является ставка на качество самого напитка, большое количество фирменных безалкогольных напитков по эксклюзивным рецептам и яркая, за- поминающаяся, но при этом ненавязчивая реклама. Франчайзи привлекает низкая стоимость франшизы и отсутствие обязательных роялти. Уплата роялти по франшизе «Бодрый день» происходит по желанию франчайзи, в размере, со- ответствующем количеству выбранных опций (например, проведение рекламных кампаний, различные виды поддержек). С точки зрения исследования создания фран- чайзингом стоимости для сторон франчайзинговых отношений наиболее интересны франчайзинговые сети, реализующие стратегию развития именно через развитие франчайзинговой модели, а не через присоединение в различных формах точек конку- рентов. В качестве именно такой сети из перечис- ленных выше франчайзинговых сетей кофеен, на наш взгляд, можно рассматривать сеть «Бодрый день». Подводя итоги проделанной работы, можно сформулировать следующие выводы. Рынок кофеен в настоящее время переживает стадию небольшого роста. Рост обусловлен разви- тием направления «кофе с собой» и экспансией сетей в регионы. При этом если кофейни формата «кофе с собой» с большой вероятностью будут рен- табельны, то о целесообразности же развития сто- личных сетей в регионах нельзя сделать однознач- ного вывода, поскольку инвестиции в этом случае выше за счет расходов на оформление документов, необходимых для начала работы, и рекламу, а рен- табельность в регионах ощутимо ниже, чем в Москве. Наибольшую популярность на российском рынке снискали заведения, адаптированные под потребности российского рынка. Это так называе- мые кофейни ресторанного типа, где помимо осно- вы меню - кофе, чая и других безалкогольных напитков и ограниченного ассортимента продукции (в основном сладостей), предлагают также салаты, первые, вторые блюда и алкоголь. Франчайзинговые сети, функционирующие в настоящее время на рынке, находятся на различных стадиях жизненного цикла. Можно встретить сети, функционирующие как несколько десятков лет, так и образованные совсем недавно. Преимуществом давно существующих сетей является широкий охват территории, известность бренда, отработан- ные технологии. Однако этим сетям присущ опре- деленный консерватизм, что не позволяет им опе- ративно реагировать на изменения потребительских предпочтений. Напротив, молодые сети отвечают на новые запросы клиентов и открыты для экспе- риментов, но при этом риски их провала сравни- тельно высоки из-за недостаточной отработанности технологий, а также в силу того, что пока неясно, станут ли изменившиеся предпочтения части по- требителей основой для формирования устойчиво- го рынка. Преобразуя свой бизнес во франчайзинговую сеть, владелец кофейни наращивает величину соб- ственных потенциальных экономических выгод и капитала или, иными словами, создает прирост до- полнительной стоимости для своего бизнеса. Весьма интересны с этой точки зрения молодые франчайзин- говые сети, имеющие небольшое количество своих точек, и большое количество франчайзинговых.
1. Ilan, Alon (ed.). Service Franchising. A Global Perspective. - Berlin: Springer Publ. - 2005. - 264 p.
2. Belenec, P.S. Osnovnye tendencii i problemy razvitiya franchayzinga v Rossii / P.S. Belenec // Territoriya novyh vozmozhnostey. Vestnik Vladivostokskogo gosudarstvennogo universiteta ekonomiki i servisa. - 2014. - № 3(26). - S. 9-19.
3. Baharev, V.V. Franchayzing kak instrument razvitiya malogo predprinimatel'stva / V.V. Baharev // Sovremennaya nauka: aktual'nye problemy teorii i praktiki. Seriya: Ekonomika i pravo. - 2013. - № 12. - S. 49-52.
4. Kotlyarov, I.D. Opyt formal'nogo opisaniya franchayzinga / I.D. Kotlyarov // Vestnik INZhEKONa. Seriya: Ekonomika. - 2007. - № 5. - S. 129-133.
5. Kotlyarov, I.D. Mehanizmy ispol'zovaniya posrednikov pri distribucii uslug / I.D. Kotlyarov // Voprosy regulirovaniya ekonomiki. - 2012. - T. 3. - № 3. - S. 97-110.
6. Narkevich, E.G. Franchayzing kak forma kooperacii: popytka analiza / E.G. Narkevich // Sovremennaya nauka: aktual'nye problemy teorii i praktiki. Seriya: Ekonomika i pravo. - 2012. - № 4. - S. 22-25.
7. Patrusheva, A.V. Organizacionno-ekonomicheskaya priroda franchayzinga / A.V. Patrusheva // Kompetentnost'. - 2016. - № 3. - S. 42-46.
8. Timofeeva, E.G. Ekonomicheskoe i organizacionnoe soderzhanie franchayzinga / E.G. Timofeeva // Peterburgskiy ekonomicheskiy zhurnal. - 2015. - № 4. - S. 145-153.
9. Li-Tzang (Jane) Hsu, SooCheong (Shawn) Jang. Effects of restaurant franchising: Does an optimal franchise proportion exist?// International Journal of Hospitality Management. - 2009. - no. 28. - P. 204-211.
10. Kolesova, A.A. Problems and prospects of franchising development in Russia / A.A. Kolesova, G.O. Fangmann, N.V. Cherepanova // Journal of Economics and Social Sciences. - no 5. - Available online at http://jess.esrae.ru/.
11. Medvedev, S. Franchising in Russia: practical aspects and legal basics / S. Medvedev. - FRANCHISING - RUSSIA. February 09 - 2016.
12. Baharev, V.V. Vliyanie sovremennoy ekonomicheskoy situacii v Rossii na sferu torgovli i obschestvennogo pitaniya / V.V. Baharev, R.A. Ikramov // V mire nauchnyh otkrytiy. - 2015. - № 5. - S. 7-18.
13. Zaharova, E.V. Sankcii protiv Rossii. Analiz vliyaniya ekonomicheskogo krizisa na roznichnuyu torgovlyu / E.V. Zaharova, M.V. Mayer // Nauchnyy zhurnal NIU ITMO. Seriya: Ekonomika i ekologicheskiy menedzhment. - 2015. - № 3. - S. 22-27.
14. Rossiyane v krizis stali chasche hodit' v kofeyni [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.rbc.ru/business/10/06/2016/575a8d9e9a79475cfe4793ba?from=newsfeed (data obrascheniya: 16.11.2016).
15. Operatory rossiyskogo rynka kofeen i kafe-konditerskih prodolzhayut razvitie, nesmotrya na krizis [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://marketing.rbc.ru/news_research/31/08/2016/562950001008206.shtml (data obrascheniya: 16.11.2016).
16. Obzor rynka kofeen [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.marketing.spb.ru/mr/food/coffee_review.htm (data obrascheniya: 16.11.2016).
17. Yakovleva, Ya.V. Analiz tendenciy rossiyskogo rynka kofeen kak segmenta rynka obschestvennogo pitaniya / Ya.V. Yakovleva // Nauchnyy al'manah. - 2015. - № 11-1(13). - S. 592-595.
18. Nikulin, E.D. Franchising in Russia: does an optimal franchise proportion exist? / E.D. Nikulin, Alexander I. Shatalov // Asian Journal of Business Research. - 2013. - no 5. - R. 32-48.
19. Madanoglu, M. Franchising and firm financial performance among U.S. restaurants / M. Madanoglu, K. Lee, G. Castrogiovanni // Journal of retailing. - 2011. - no. 87 (3). - P. 406-417.
20. «Shokoladnica» zakryla sdelku po pokupke «Kofe Hauz» [Elektronnyy resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.rbc.ru/rbcfreenews/5449275ecbb20f54a50a3058 (data obrascheniya: 16.11.2016).
