CONSUMER PREFERENCE RESEARCH IN FORMING RATIONAL COMPONENT OF REGIONAL BRANDS IN THE MEAT PRODUCT MARKET
Rubrics: ECONOMICS
Authors:
1.
Altai State Agrarian University
2.
Polzunov Altai State Technical University
Type:
Article
Pages:
from 144
to 151
Status:
Published
Received:
24.03.2017
Accepted:
24.03.2017
Published:
24.03.2017
Subject area:
UDK 339.138:637.5
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
Language:
Russian
Keywords:
Market, brand, meat products, sausage products, consumer, consumer preferences, marketing research
Abstract (English):
Meat product market is considered to be the largest food product market possessing certain practices and significantly influencing other food markets. Conditions now prevailing in meat-packing branch market, namely import substitution policy, encourage appearance of new regional food manufacturers. Increased competition among manufacturers, changing buyers’ preferences and price proportions in the meat product market -all that forces manufacturers to search more effective ways of strengthening their market positions. Branding has been seen as an effective tool of strengthening the competitive position of a company. The marketing research conducted in April 2016 had the following professional research objectives: to identify consumer preferences among sausage product manufacturers, to determine meat product types preferred by consumers, as well as preferred physical and functional parameters, to point out consumer preferences in respect to distribution places and purchase frequency: to identify their preferences for “Kurmilovo” meat products in the market of Barnaul, to determine consumer awareness as to the meat brands in the market of Barnaul. Questionnaire survey has been applied as a data-collection method. It has been carried out in the points of purchase in the city of Barnaul. The research conducted enables to evaluate consumer preferences in the meat product market of Barnaul, and also to apply the data in the process of constructing a rational component of new regional brands.
Meat product market is considered to be the largest food product market possessing certain practices and significantly influencing other food markets. Conditions now prevailing in meat-packing branch market, namely import substitution policy, encourage appearance of new regional food manufacturers. Increased competition among manufacturers, changing buyers’ preferences and price proportions in the meat product market -all that forces manufacturers to search more effective ways of strengthening their market positions. Branding has been seen as an effective tool of strengthening the competitive position of a company. The marketing research conducted in April 2016 had the following professional research objectives: to identify consumer preferences among sausage product manufacturers, to determine meat product types preferred by consumers, as well as preferred physical and functional parameters, to point out consumer preferences in respect to distribution places and purchase frequency: to identify their preferences for “Kurmilovo” meat products in the market of Barnaul, to determine consumer awareness as to the meat brands in the market of Barnaul. Questionnaire survey has been applied as a data-collection method. It has been carried out in the points of purchase in the city of Barnaul. The research conducted enables to evaluate consumer preferences in the meat product market of Barnaul, and also to apply the data in the process of constructing a rational component of new regional brands.
Keywords:
Market, brand, meat products, sausage products, consumer, consumer preferences, marketing research
Market, brand, meat products, sausage products, consumer, consumer preferences, marketing research
Введение Рынок мясопродуктов является крупнейшим рынком продовольственных товаров, обладающим определенными обычаями и оказывающим суще- ственное воздействие на другие рынки продуктов питания. Усиление конкуренции между производителями, изменение покупательских предпочте- ний, ценовых пропорций на рынке и связанной с этим стратегии потребления продуктов питания в целом, мясных изделий в частности, заставляет производителей искать более совершенные спосо- бы укрепления своей рыночной позиции. Положе- ние усугубляется также воздействием таких фак- торов, как постоянный рост закупочных цен на сырье, увеличение в каналах дистрибуции роз- ничных магазинов, каждый из которых диктует производителю свою политику ценообразования. Политика импортозамещения стимулировала про- явление таких трендов, как появление новых ре- гиональных компаний-производителей, расшире- ние продуктовой линейки действующими компа- ниями. Вышеперечисленные факторы требуют от производителей мясных изделий для формирова- ния спроса на их продукцию входить на этот ры- нок с использованием зачастую нестандартных методов, приемов (рекламной политики, программ лояльности, характера и вида упаковки, внедрения продукции с применением особых ингредиентов и т.п.) и, прежде всего, созданием собственного бренда продукта. Высокая степень развития техники и техноло- гий переориентировала современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспе- чивает предприятиям существенные преимущества на рынке. Современные бренды являются немало- важными элементами деятельности предприятий, символами коммерческой активности, занимая су- щественную роль в потребительском сознании и вызывая целостный набор ассоциаций и образов. Бренды, в отличие от продуктов, не формируются в производстве, а создаются и существуют в потре- бительском сознании, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта [1]. Бренд - это набор восприятий в вооб- ражении потребителя [2]. Значительная часть ис- следователей в области брендинга в определении понятия «бренд» выделяют рациональную, или функциональную, и эмоциональную компоненты, формирующие в итоге устойчивое позитивное от- ношение к продукту. Так, согласно дефиниции Дж. Джакоби, «бренд - убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием про- дукта, повторными покупками и удовлетворением от использования». По мнению Лесли де Шернато- ни, бренд - это «совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заин- тересованным лицам определенный опыт» [3]. Со- гласно концепции построения бренда Ж.-Н. Капфе- рера, существуют две схемы, по которым создается бренд. Первая схема названа «от товара к ценно- сти», вторая - «от ценности к товару» (рис. 1). К рынку мясной продукции более применима первая схема, поскольку она позволяет строить бренд на основе рациональных (функциональных) характе- ристик продукта, которые впоследствии (при их успешном развертывании и позиционировании) превращаются в потребительскую ценность. Нематериальные ценности Ценности, миссия Индивидуальность Выгоды Атрибуты Ингредиенты Материальные ценности Время Рис. 1. Модели построения бренда по Ж.-Н. Капфереру Различные методики построения брендов так или иначе предусматривают анализ рационального ком- понента как основы для разработки стратегии пози- ционирования и продвижения бренда. Так, у Д. Ааке- ра в его концепции бренда как двухуровневой систе- мы центр бренда составляет исследование возможно- стей, свойств, качеств, сферы применения продукта. В модели формирования потребительского капи- тала торговой марки К. Л. Келлера, представленной в виде четырехуровневой пирамиды, ее основание со- ставляют отличительные характеристики продукта, а второй - его функциональное назначение, на основе чего создается нужное понимание торговой марки потребителем. Процесс построения брендов на рын- ке мясной продукции осложняется воздействием следующих факторов [4]: недооцениванием роли и значения руководи- телями предприятий роли брендинга, низкой ква- лификацией маркетологов, как следствие, выделе- нием недостаточного количества средств на созда- ние и развитие брендов; несистемностью мероприятий по разработке стратегий брендинга и позиционированию брендов; тенденцией дифференциации потребитель- ских ожиданий, в связи с чем возникает кастомизи- рованный спрос на мясную продукцию, требующий реакции со стороны производителей и зачастую игнорируемый ими. Тем не менее, именно эти факторы должны определить дальнейшие векторы движения произ- водителей колбасных изделий по пути построения конкурентоспособных региональных брендов. Те предприятия, которые будут способны усилить ак- тивность в разработке стратегий брендинга, учесть кастомизированные запросы потребителей, смогут занять устойчивую рыночную позицию в долго- срочной перспективе. С учетом вышесказанного, на региональном рынке производителей мясных изделий становится все более актуальным исследование мнений и по- требностей потребителей в отношении рациональ- ного компонента регионального бренда. Изучение предпочтений потребителей позволяет выработать необходимые поправки маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда в соответствии с пожела- ниями потребителей, позволяющими повысить его популярность. Объекты и методы исследований Процесс создания долгосрочного покупатель- ского предпочтения рассматривается как деятель- ность по представлению покупателю достоинств товара, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами, формированию в созна- нии потребителей стойких впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Перед маркетинговым исследованием, прове- денным в апреле 2016 г. в г. Барнаул Алтайского края, стояли следующие конкретные узкопрофес- сиональные задачи: выявить предпочтения потребителей среди производителей колбасных изделий; определить предпочитаемые потребителя- ми виды мясных изделий, а также предпочитаемые физические и функциональные характеристики; выявить предпочтения потребителей в от- ношении мест дистрибуции и частоты покупки; определить предпочтения потребителей мясных изделий торговой марки «Курмилово» на рынке г. Барнаул; выяснить осведомленность потребителей относительно представленных брендов мясной продукции на рынке г. Барнаул. Методом сбора данных явилось анкетирование. Анкетный опрос проведен в торговых точках г. Бар- наул. Целью проводимого исследования явилось выявление реакции потребителей на новый бренд мясных изделий, а также исследование факторов, оказывающих влияние на потребителей при покупке мясных изделий нового бренда «Курмилово». Научная новизна статьи заключается в том, что на основе анализа потребительских предпочтений определены ключевые модельные факторы, состав- ляющие базис для формирования рационального компонента региональных брендов-новинок. Объектом исследования являются участники, формирующие предложение на рынке мясной про- дукции г. Барнаул, и конечные потребители мясной продукции. Предметом исследования является система от- ношений, возникающих в процессе формирования бренда, позволяющих повысить конкурентоспособность продукции предприятий мясной промышленности. Результаты и их обсуждение На рынке мясной продукции г. Барнаул прове- ден розничный аудит, который состоял из следующих этапов: подготовительный этап: сенсус (100 % пере- пись точек, торгующих мясопродуктами); построение выборки; полевой этап: сбор данных; обработка информации и создание отчетов (компьютеризированная проверка данных). Основной целевой аудиторией явились жители г. Барнаул Алтайского края (выборка составила 400 респондентов). Образовавшаяся выборочная совокупность на 58,75 % состояла из женщин и на 41,25 % - мужчин. Возраст респондентов распределился следующим образом: 61,5 % занимали ре- спонденты в возрасте от 20 до 35 лет; 28,25 % - от 36 до 50 лет; 10,25 % - от 51 и старше. Проведенные исследования относительно пред- почтения потребителями известных им производи- телей колбасных изделий представлены на рис. 2. Омский бекон 5 КПК (Кузбасский Пищекомбинат) 21 Торговая площадь 4 Дымов 1 БМПЗ 14 Помарк 6 Брюкке 19 СПК (Сибирская продовольственная компания) 6 Барнаульский пищевик 20 Альтаир Агро (Мясье, Щедриха) 4 0 5 10 15 20 25 Рис. 2. Предпочтения потребителей относительно производителей колбасных изделий, % Следовательно, наиболее популярными произ- водителями колбасных изделий на рынке г. Барна- ул являются КПК (Кузбасский Пищекомбинат) - 21 %; «Барнаульский пищевик» (ООО «Алтайские колбасы») - 20 %; ООО «Брюкке» - 16 %. Исследования показали, что потребители при выборе мясных изделий наибольшее предпочтение отдают вареным колбасам (27 %), а затем следуют категории «копченые и полукопченые колбасы» - 23 %, «сосиски и сардельки» - 23 %. В наименьшей степени потребляются мясные деликатесы ввиду их высокой стоимости (рис. 3). ли специализированные (фирменные) магазины, в которых покупают 19 % опрошенных. Небольшие Другое; 2% магазины; 11% Фирменные магазины; 19% Колбасы копченые, полукоп- ченые; 23% колбасы вареные; 27% Другое ; 1% мясные делика- тесы; 13% сырокоп- ченые колбасы; 13% сосиски и сардельки; 23% Крупные магазины; 68% Рис. 4. Предпочтения респондентов по отношению к местам приобретения мясных продуктов Затем следуют мелкие магазины (10,75 %). Остальные респонденты покупают мясные продук- ты на продовольственных ярмарках, рынках и в других местах. Частота приобретения респондентами колбас- ных изделий представлена на рис. 5. Согласно приведенным данным, можно сделать Рис. 3. Выбор видов мясных изделий, 2016 г. Предпочтения респондентов по отношению к местам приобретения мясных продуктов представ- лены на рис. 4. Результаты исследования свидетельствуют о том, что анкетируемые предпочитают приобретать мясную продукцию в крупных магазинах - 68 %. Следующим по популярности местом покупки ставывод о том, что наибольший удельный вес среди частоты приобретения колбасных изделий состав- ляет покупка один раз в неделю: 174 чел., (43,48 %), два раза в неделю покупают 17,39 %, остальные респонденты (38 %) покупают продук- цию один раз в месяц и реже. Потребители при выборе вышеуказанных про- изводителей колбасных изделий ориентируются на критерии, которые представлены на рис. 6. предпочитаю домашнюю на праздники редко каждый день по необходимости никогда не покупаю 3 раза в месяц 1-2 раза в месяц 1 раз в 3 недели 1 раз в 2 недели 1 раз в месяц Другое, в т.ч.: чаще 2 раз в неделю 2 раза в неделю 1 раз в неделю 0,43 0,87 2,61 0,43 1,74 2,61 0,43 3,04 1,74 6,96 9,57 8,7 17,39 43,48 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Рис. 5. Частота приобретения респондентами колбасных изделий, % качество состав мало жира нравится цвет Нравится запах/аромат Нравится вкус Цена 0,43 16 6 5,57 8 23 ного использования колбасных изделий, результа- ты представлены на рис. 8. Таким образом, на вопрос: «В каком виде вы чаще всего потребляете колбасную продукцию?» - ответ респондентов распределился: бутерброды на завтрак - более 21 %, сосиски на завтрак - около 19 %, нарезка - 24 %. При оценке знания брендов на рынке мясных изделий г. Барнаул, максималь- ный уровень осведомленности потребители про- явили относительно брендов трех производителей: 41 ООО «Алтайские колбасы» ТМ «Барнаульский пищевик» (100 %), ООО «БМПЗ» (100 %), ООО «Кузбасский пищекомбинат» (100 %) (рис. 9). Рис. 6. Предпочтения потребителей в отношении выбора производителя колбасных изделий, % Исследования показали, что главными стимулами, побуждающими покупателя осуществить процесс покупки колбасных изделий, являются цена - более 40 %, вкус - 23 %, качество 16 %. Поскольку категория «качество» является многоаспектным понятием, было исследовано представление потребителей о понимании ими данной категории применительно к колбасным изделиям (рис. 7). Таким образом, понятие «качество» потребите- ли связывают в большей степени с категорией «из- готовленная из натурального сырья» (более 40 % С соответствующей ценой Без примесей/инородных тел С хорошей упаковкой/оболочкой Хорошее качество С малым содержанием жира Отечественная изготовленная по ГОСТу Без ГМО С привлекательным внешним видом и запахом Свежая Изготовленная из натурального сырья Вкусная 0,87 1,3 3,48 1,3 0,43 1,74 0,87 9 9,57 10,87 20,43 40,87 ответов), а также с понятием «вкусная» (20 %) и «с привлекательным внешним видом и запахом» (бо- лее 9 %). Что касается исследования функциональ- 0 10 20 30 40 50 Рис. 7. Понимание потребителями категории «качество», % не выбран ни один из вариантов, число анкет 5,75 в окрошке 0,43 жареная колбаса 0,43 в пицце 2,61 в качестве перекуса в яишнице сосиски к гарниру Во всевозможных видах "Как получается, по желанию" В салатах "К чаю" "На обед" "На завтрак" "На ужин" Бутерброды (включая горячие бутерброды) Нарезка (включая нарезку к праздничному столу) Сосиски на завтрак 0,87 0,43 0,43 2,61 1,74 0,43 6,09 8,26 8,7 18,7 21,3 25,22 24,35 0 5 10 15 20 25 30 Рис. 8. Основные виды потребления колбасных изделий, % 300 250 200 150 100 50 0 Рис. 9. Знание потребителями брендов на рынке г. Барнаул ООО «Алтайские колбасы» - это мясоперера- батывающий завод, специализирующийся на про- изводстве широкого ассортимента колбасных изде- лий и деликатесов под торговой маркой «Барнауль- ский пищевик». Ассортиментный бренд охватывает несколько категорий товаров. Так, под брендом «Курмилово» выпускают колбасную и деликатес- ную продукцию из мяса курицы: колбасы вареные, варено-копченые, полукопченые, ветчины, сар- дельки, сосиски, деликатесы. ООО «Алтайские колбасы» выпускает продукцию под двумя регио- нальными брендами: «Барнаульский пищевик» и «Курмилово» [5]. Относительно предпочтения потребителями мясных изделий торговой марки «Курмилово» на рынке г. Барнаул получены следующие данные: из числа опрошенных респондентов 35 % знако- мы с торговой маркой «Курмилово» и 65 % - не знакомы с ней. Из числа потребителей, знакомых с торговой маркой «Курмилово», 17,75 % посто- янно приобретают данную продукцию, а 82,25 % не приобретали вообще. Бренд «Курмилово» знаком меньше, чем по- ловине респондентов (35 %). Все респонденты, знающие о нем, покупают его достаточно регу- лярно. Уровень предпочтения - низкий (17,75 %). В качестве преимуществ данного бренда отмечен «хороший вкус». Потребители не указали значи- мых недостатков продукции этого бренда. Отно- шение к бренду - нейтральное, он малоизвестен, потребителям нравится вкус продукции, однако высокой лояльности они не проявляют, отсут- ствует также положительное эмоциональное от- ношение. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор нового бренда мясной продукции, явля- ются более низкая цена, активная реклама, стиму- лирующие акции (рис. 10). Известность производителя 8 Новинка на рынке 5 Совет продавца 3 Упаковка 10 Акция 11 Возможность попробовать (дегустация) 8 Активная реклама 14 Совет знакомых 9 Название колбасы 7 Запах 6 Свежесть 1 Внешний вид 4 Цена 14 Состав 2 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Рис. 10. Факторы, оказывающие влияние на потребителей при покупке нового бренда мясных изделий В итоге основные тенденции брендинга на барнаульском рынке мясной продукции заключаются в следующем: основой для позиционирования и продвижения мясной продукции на рынке выступают цена и качество продукта; доход и вкусовые пристрастия выступают ключевыми критериями, сегментирующими потребителей по мотивам потребления мясной продукции. Исследование подтвердило тот факт, что региональный брендинг находится на стадии зарождения, и фактически отсутствуют сильные бренды с четким позиционированием. При формировании программы продвижения брендов необходимо учитывать следующие аспекты [6]: существенную разницу в социальном по- ложении потребителей; уровень конкуренции в данной отрасли или в регионе - высокий уровень конкуренции обязывает производителей более качественно разрабатывать стратегию бренда; тенденции развития регионального рынка мясных продуктов, наличие товаров-заменителей. По результатам проведенного исследования предложены следующие рекомендации. При разработке рационального компонента бренда «Курмилово» необходимо особое внимание уделить таким факторам, как качественные пара- метры продукта (использование натурального сы- рья, натуральной оболочки, вкус, запах), а также фактор цены. На основе вышеперечисленных факторов, а также с учетом различных вариантов использования и предпочтительных каналов ознакомления потребителей с новым брендом, необходимо разра- ботать план мероприятий по продвижению бренда «Курмилово» на 2017 г., включающий промо- мероприятия на местах продаж, а также программы лояльности для торгового персонала и своих торговых представителей. Вывести данный продукт на перспективные рынки г. Омск и г. Кемерово, рассмотрев возмож- ные варианты позиционирования в этих регионах. Сфокусировать внимание на качественной политике дистрибуции продукта и представлен- ности в розничных точках: обеспечить присутствие «Курмилово» в сбытовых сетей «Мария-Ра» и «Магнит». При разработке политики продвижения про- дукта уделить наибольшее внимание промо- акциям, ориентированным на конечного потребителя, с целью закрепления в его сознании таких важных аспектов рационального компонента брен- да, как вкусовые характеристики, цвет, запах. Для этого рекомендовано провести серию дегустаций в торговых точках для увеличения потребительской лояльности. С целью повышения узнаваемости бренда «Курмилово» организовать размещение POSматериалов в местах продаж. Разработать ценовую политику продукции под брендом «Курмилово» с учетом требований ритейла и потребителей, но не разрушая при этом образ марки. Итак, при выводе нового бренда на рынок необ- ходимо тщательно продумать стратегию брендинга, осознать ее и довести эту информацию до всех со- трудников предприятия. В перспективе деятель- ность предприятия будет направлена на повышение числа потребителей за счет высокого качества про- дукции, увеличения числа торговых точек и расши- рения ассортиментного ряда.
1. Rybchenko, S.A. Formirovanie strategiy brendinga na rossiyskom rynke myasnoy produkcii / S.A. Rybchenko. - Ul'yanovsk: UlGTU, 2009. - 165 s.
2. Busch, P. S. Marketing Strategic Foundation / P. S. Busch, M. J. Houston. - Homewood Free Press, 1988. - 76 r.
3. Kapferer, Zh.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka cennosti brenda / Zh.-N. Kapferer. - M.: Vershina, 2007. - 448 s.
4. Bel'skih, I.E. Regional'nye brendy: specifika razvitiya v Rossii / I.E. Bel'skih // Regional'naya ekonomika: teoriya i praktika. - 2014. - № 20. - S. 2-7.
5. Belyaev, V.I. Marketingovye issledovaniya v reshenii zadach regional'nogo vosproizvodstva otrasley agropromyshlennogo kompleksa i obespecheniya prodovol'stvennoy bezopasnosti regionov Rossii (na materialah rynka myasnoy produkcii v Altayskom krae) / V.I. Belyaev, N.M. Suray, A.A. Kovalev // Vestnik Altayskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta. - 2013. - № 10. - S. 142-150.
6. Krutikov, V.K. Regional'nyy rynok myasa: konkurentosposobnost' predpriyatiy i produkcii / V.K. Krutikov, M.V. Yakunina. - M.: Noosfera, 2011. - 160 s.
7. A Meta-Analysis of Geographical Indication Food Valuation Studies: What Drives the Premium for Origin-Based Labels? / Oana C. Deselnicu, Marco Costanigro, Diogo M. Souza-Monteiro, Dawn Thilmany McFadden // Journal of Agricultural and Resource Economics. - 2013. - Vol. 38. - No. 2. - Available at: https://www.questia.com/read/1P3-3112162831/a-meta-analysis-ofgeographical-indication-food-valuation/. (accessed 14 September 2016).
8. Irimies, C. Basic Notions of Branding. Definitions, History, Architecture. Journal of Media research. - 2012. - Vol. 5. - No. 3. - Available at: https://www.questia.com/read/1P3-3007301091/basic-notions-of-branding-definition-history-architecture / (accessed 15 September 2016).
9. Vecchio, R. The Role of PDO/PGI Labelling in Italian Consumers' Food Choices / R. Vecchio, A. Annunziata // Agricultural Economics Review. - 2011. - Vol. 12. - No. 2. -Available at: https://www.questia.com/read/1P3-2994902381/the-roleof-pdo-pgi-labelling-in-italian-consumers / (accessed 28 September 2016).
