RESEARCH ON CANNED MILK MARKET IN THE CITY OF KEMEROVO
Rubrics: ECONOMICS
Authors:
1.
Kemerovo Institute of Food Science and Technology (University)
2.
Kemerovo Institute of Food Science and Technology (University)
3.
Kemerovo Institute of Food Science and Technology (University)
Kemerovo, Kemerovo, Russian Federation
Kemerovo, Kemerovo, Russian Federation
4.
Deputy Minister of Agriculture and Processing Industry of Kuzbass, Ministry of agriculture and processing industry of Kuzbass
Kemerovo, Kemerovo, Russian Federation
Kemerovo, Kemerovo, Russian Federation
Type:
Article
Pages:
from 141
to 148
Status:
Published
Received:
30.12.2016
Accepted:
30.12.2016
Published:
30.12.2016
Subject area:
UDK 658.8:637.142(571.17)
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
UDK 66 Химическая технология. Химическая промышленность. Родственные отрасли
UDK 60 Прикладные науки. Общие вопросы
Language:
Russian
Keywords:
Marketing research, canned condensed milk, market structure
Abstract (English):
Analysis of canned milk market in the city of Kemerovo conducted by market research is presented. A brief description and classification of market research are given. Manufacturers and canned milk brands presented in retail trade network have been studied. It has been revealed that the market of canned milk in the city of Kemerovo is represented by 14 manufacturers and 15 brands, the highest share being occupied by "Kuzbasskonservmoloko" company with the trademark "Tyazhin". The appearance of new brands designed for children and adolescents as well as new types of packaging of different sizes have been marked. As far as a foreign manufacturer is concerned, Belarus dairy products have been only presented. The appearance of the canned milk products in retail trade network under their own brands has been noted. Conducting the major survey it has been revealed that the majority of respondents (60%) use condensed milk regularly, the trademark "Tyazhin" being the most preferable among the represented brands. Condensed full cream milk appears to be the most popular type of canned milk. The study results have been used to work out recommendations for product promotion in the market.
Analysis of canned milk market in the city of Kemerovo conducted by market research is presented. A brief description and classification of market research are given. Manufacturers and canned milk brands presented in retail trade network have been studied. It has been revealed that the market of canned milk in the city of Kemerovo is represented by 14 manufacturers and 15 brands, the highest share being occupied by "Kuzbasskonservmoloko" company with the trademark "Tyazhin". The appearance of new brands designed for children and adolescents as well as new types of packaging of different sizes have been marked. As far as a foreign manufacturer is concerned, Belarus dairy products have been only presented. The appearance of the canned milk products in retail trade network under their own brands has been noted. Conducting the major survey it has been revealed that the majority of respondents (60%) use condensed milk regularly, the trademark "Tyazhin" being the most preferable among the represented brands. Condensed full cream milk appears to be the most popular type of canned milk. The study results have been used to work out recommendations for product promotion in the market.
Keywords:
Marketing research, canned condensed milk, market structure
Marketing research, canned condensed milk, market structure
Введение Сгущенное молоко - лакомство, знакомое каждому из нас с детства. Кроме непосредственного употребления в пищу, сгущенное молоко использу- ется в кондитерской промышленности, а также для создания стратегических государственных резервов. Большинство россиян убеждено, что этот про- дукт является нашим национальным, но изобретен он был еще в 1804 г. французским кондитером Н. Аппером. Продукт, полученный Аппером, сгущенкой назвать еще было нельзя. Сгущенное молоко было запатентовано в 1848 г. англичанами, а пер- вый аппарат для его получения был изобретен аме- риканским промышленником Г. Борденом год спу- стя - в 1849 г. Патент на сгущенное молоко с саха- ром получил также Борден 19 августа 1856 г. - именно этот день можно считать днем рождения сгущенки. В нашей стране продукт появился только в 1881 г. В Кемеровской области молоко сгущенное вы- рабатывается на Тяжинском молочно-консервном комбинате. В 1951 г. был построен молочно- консервный завод, который подчинялся Главному управлению «Росглавмолоко» Министерства про- мышленности мясных и молочных продуктов СССР, с 1957 г. - тресту «Кемеровооблмаслопром», с 1958 г. - управлению пищевой промышленности Совета народного хозяйства Кемеровского эконо- мического административного района, с 1963 г. - управлению по заготовкам и переработке молока Кузбасского совнархоза. На основании Постанов- ления Совета Министров СССР от 12.11.1956 г. № 925 и приказа Министерства мясной и молочной промышленности СССР от 27.11.1956 г. № 10 завод передан Всесоюзному объединению предприятий молочно-консервной промышленности и продуктов детского питания «Союзконсервмолоко» Мини- стерства мясной и молочной промышленности СССР. На основании приказа Министерства мясо- молочной промышленности СССР от 08.08.1966 г. № 199 завод переименован в молочно-консервный комбинат мощностью 80 туб в смену. В статье представлены маркетинговые исследо- вания структуры рынка сгущенных молочных кон- сервов в г. Кемерово. Методы исследования Маркетинговое исследование - любая исследо- вательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потреб- ностей маркетинга. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследова- ния является создание информационно- аналитической базы для принятия маркетинговых решений. Методы маркетинговых исследований - это приемы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анали- за маркетинговой среды, в которой существует компания. Классификация методов исследования по месту проведения: полевые методы исследования - исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги, наблюдения); кабинетные методы исследования рынка. По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка: опрос - это способ получения информации че- рез выяснение мнений целевой аудитории; наблюдение - это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблю- дения; эксперимент - это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения методом контро- лируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изу- чения; имитационное моделирование представляет собой метод маркетингового исследования с при- менением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования; метод экспертных оценок - комплекс проце- дур, направленных на получение от специалистов информации, ее анализ и обобщение. Цели, задачи исследования. В период март- апрель 2016 г. проводились маркетинговые иссле- дования структуры рынка сгущенных молочных консервов в розничной торговой сети г. Кемерово с целью изучения текущего состояния рынка сгу- щенного молока. Полевое исследование проводилось непосред- ственно в розничной торговой сети г. Кемерово. Сбор информации совершали методом витринного наблюдения. Путем сплошной описи проанализи- ровали торговые марки и производителей молоч- ных сгущенных консервов. Провели анкетирование населения различных возрастных категорий. В исследованиях объектами наблюдения выбра- ны крупные торговые сети г. Кемерово: МЕТРО Cash and Carry, Лента, Магнит, Кора, Мария-Ра, Поляна, Cash&Carry Палата, Ярче. Для реализации поставленной цели проведен анализ: количества производителей и торговых марок молочных сгущенных консервов; предпочтений потребителей по торговым мар- кам, по видам сгущенных молочных консервов и др. Объектом исследования являлись кемеровский рынок сгущенных молочных консервов, в частно- сти: наименование; производители. Предмет иссле- дования - молочные сгущенные консервы. Результаты и их обсуждение Молочные сгущенные консервы представлены во всех крупнейших торговых сетях г. Кемерово. Основу предложенного ассортимента составляет продукция отечественных производителей Сибирского, Уральского, Южного и Центрального Феде- ральных округов (табл. 1). Таблица 1 Торговые марки сгущенных молочных консервов, реализуемые в розничной торговой сети г. Кемерово № Производитель Торговая марка, бренд 1. Любинский молочно-консервный комбинат, Омская область «Любимое молоко»«Любавинка» 2. Алексеевский молочно-консервный комбинат, Белгородская об-ласть «Алексеевское»«Рисовашка»«Маша и Медведь»«Густияр» 3. Кореновский молочно-консервный комбинат, Краснодарский край «Коровка из Кореновки» 4. Группа компаний «Эрконпродукт», г. Москва «Молочная страна»«Любимая классика»«СССР: Самая Сладкая Сгущенка России» 5. «Промконсервы», г. Смоленск нет 6. «Верховский молочно-консервный завод», пос. Верховье «Сметанин»ТМ «Смешная корова» Главпродукт 7. Шадринский молочно-консервный комбинат, Курганская область нет 8. «Кузбассконсервмолоко», пгт Тяжин «Тяжин» 9. Рогачевский молочно-консервный комбинат, г. Рогачев (Беларусь) нет 10. Глубокский молочно-консервный комбинат,г. Глубокое (Беларусь) нет 11. «ГлавПродукт», Москва нет 12. Белгородский молочный комбинат, г. Белгород «Angry Birds» 13. Нижнекисляйский молочно-консервный комбинат, Воронежская обл. Деревенские молочные продукты 14. Тюкалинский маслосыркомбинат, г. Тюкалинск (Омская обл.) нет Наибольший ассортимент предложен в магази- нах «Кора» и «Cash&Carry Палата» - 13 торговых марок шести производителей. Наибольшую долю в ассортименте занимает продукция Кемеровской и Омской областей - 36 %. Структура производителей сгущенных молочных консервов представлена на рис. 1. 9,00% 9,00% 4,00% 5,00% 12,00% 6,00% 9,00% 21,00% 10,00% 15,00% Кузбассконсервмолоко Любинский МКК Алексеевский МКК Кореновский МКК Эрконпродукт Промконсервы Верховский МКЗ Рогачевский МКК Главпродукт Другие Рис. 1. Структура производителей сгущенных молочных консервов, представленных на рынке г. Кемерово Выпускаемый ассортимент сгущенных молоч- ных консервов регулируется рядом нормативных документов, основными из которых являются ГОСТ 53436-2009 «Консервы молочные. Молоко и сливки сгущенные с сахаром. Технические усло- вия», допускающий использовать только сырое молоко, сливки, сахар и воду, и ГОСТ 31703-2012 «Консервы молокосодержащие сгущенные с саха- ром. Общие технические условия», разрешаюший замену молочного жира на растительный. На рынке сохраняется устойчивый спрос на цельное сгущен- ное молоко, но отмечается увеличение доли моло- косодержащих продуктов. Кроме традиционных сгущенных молочных консервов с сахаром, на рынке представлено молоко сгущенное стерилизо- ванное и частично обезжиренное сгущенное моло- ко с сахаром и какао. Следует отметить, что в мага- зинах нет молока нежирного сгущенного с сахаром. Для повышения спроса и возврата утраченного доверия к столь консервативному продукту, как сгущенное молоко, производители вывели на ры- нок продукцию новых торговых марок в яркой упа- ковке doy-pack, ориентированных на детей и под- ростков. Традиционный вареный молокосодержа- щий продукт с сахаром получил более благозвуч- ное название «Мягкая молочная карамель» или «Мягкое молочное лакомство». Продукция торго- вой марки «Angry Birds» отличается не типичными для сгущенного молока вкусами: персик-маракуя, шоколад-ваниль, тутти-фрутти. Для удобства использования традиционную жестяную банку осна- стили ключом и пластмассовой крышкой. Из новых видов упаковки появилась разнообразная полимер- ная тара в виде банок, бутылок разной емкости, а также тубы и стики емкостью по 7 г. Жестяная бан- ка сохраняет лидерство как форма упаковки, но масса продукта в ней сократилась с 400 до 340-380 г. Другие производители, используя убеждение, что сгущенное молоко - националь- ный российский продукт, стараются подчеркнуть его полезность и натуральность. Так, разработчи- ки бренда Кореновского МКК дополнили этикетку надписью «Произведено на Кубани», «Из живого молока». Из зарубежных производителей на рынке представлена только продукция высокого качества двух заводов Республики Беларусь. Исчезнув с рынка в кризис 2008 г., импортная продукция дру- гих производителей так и не смогла вернуться назад. Во всех магазинах, представляющих круп- ные торговые сети, представлены молочные сгу- щенные консервы под собственной торговой мар- кой (СТМ): Лента, Aro, Fine Life, Horeca Select и др., изготовленные по заказу на ведущих заводах страны. Процесс создания и продвижения продук- ции под СТМ активизировался и начал интенсив- но развиваться с 2010 г. Специалисты оценивают долю молочных сгущенных консервов под СТМ на уровне 6 %. Этот процесс обоюдовыгодный. Производители повышают использование мощно- стей и тем самым снижают себестоимость едини- цы продукции, а ритейлеры предлагают потреби- телям продукцию с оптимальным соотношением цена-качество и вытесняют с рынка слабые брен- ды [4]. Розничная цена на сгущенное молоко варьиру- ется в зависимости от вида тары, емкости и цено- вой политики торгового предприятия. Результаты анкетирования. В ходе анкетиро- вания были опрошены респонденты от 18 лет и старше, различного социального положения, с раз- личным ежемесячным доходом, женщин - 70,5 % и мужчин - 29,5 %. Результаты потребления сгущен- ных молочных консервов среди опрошенных пока- заны на рис. 2. Рис. 2. Уровень потребления сгущенных молочных консервов Большинство опрошенных людей употребляют сгущенное молоко один раз в месяц. На вопрос «Какого производителя сгущенного молока Вы предпочитаете?» большинство выбрало торговую марку «Тяжин» (рис. 3), несмотря на то, что в 90-е годы прошлого столетия во времена переходной экономики комбинат переживал не самый лучший период своего развития. Среди многих проблем и трудностей наибольший ущерб комбинат получил от нехватки сырья. Выпуская продукцию с заменой натурального сырья растительными компонентами, комбинат, пытаясь выжить и получить текущую прибыль, нанес себе весьма ощутимый репутаци- онный ущерб. Качество продукции на протяжении нескольких лет заметно снижалось, что не замед- лило сказаться на количестве покупателей. В настоящее время комбинат прилагает огромные усилия по восстановлению качества производимой продукции, повышению имиджа своего «бренда» и удержанию покупателей. («Бренд - это имя, тер- мин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации то- вара или услуг или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» - американская ассоциация марке- тинга) [4]. В ходе анкетирования выяснили, что большин- ство потребителей предпочитают покупать цельное сгущенное молоко с сахаром по цене 60-70 рублей за банку (рис. 4). Результаты опроса показали, что несмотря на частично утерянное доверие к качеству продукции, производимому на «Кузбассконсервмолоко», большинству опрошенных оно все равно нравится (рис. 5). При покупке сгущенного молока для боль- шинства потребителей важными критериями явля- ются: внешний вид и вкус, состав, цена, срок год- ности (рис. 6). Что же касается потребительских свойств, то большинство считает органолептические показате- ли более приоритетными (рис. 7). Деревенские молочные продукты Angry Birds Главпродукт Смешная корова Сметанин СССР Любимая классика Молочная страна Коровка из Кореновки Маша и Медведь Рисовашка Густияр Алексеевское Любавинка Любимое молоко Тяжин 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Рис. 3. Предпочтения потребителей по торговым маркам сгущенных молочных консервов Молоко сгущенное стерилизованное Молоко сгущенное с сахаром ароматизированное Молоко частично обезжиренное сгущенное с сахаром Продукт молокосодержащий "Сгущенка с какао" Продукт молокосодержащий "Вареная сгущенка с сахаром" Продукт молокосодержащий сгущенный с сахаром "Сгущенка" Сливки сгущенные с сахаром Молоко цельное сгущенное с сахаром 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Рис. 4. Предпочтения потребителей по видам сгущенных молочных консервов Рис. 5. Отношение потребителей к продукции «Кузбассконсервмолоко» Рис. 6. Соотношение предпочтений потребителей по характеристикам при покупке сгущенного молока вкус, запах, цвет, консистенция 61,9% биологическая, энергетическая ценность 14,3% цена, производитель 21,9% внешний вид упаковки 1,9% Рис. 7. Соотношение предпочтений потребителей по потребительским свойствам вкус, запах 83,8% консистенция 44,8% цвет 37,1% Рис. 8. Соотношение предпочтений потребителей по органолептическим свойствам Рис. 9. Соотношение предпочтений потребителей по показателям пищевой ценности Из органолептических показателей более зна- чимыми для потребителей является вкус и запах, затем консистенция и цвет (рис. 8). По показателям пищевой ценности для потре- бителей более значимыми являются белки (рис. 9). Выводы В настоящее время маркетинговые исследова- ния рынка сгущенных молочных консервов г. Кемерово продолжаются, анализ полученных данных на сегодняшний день позволяет сделать следующие выводы: рынок сгущенных молочных консервов в г. Кемерово представлен 14 производителями и 15 торговыми марками, основным из которых является «Кузбассконсервмолоко» с торговой маркой «Тяжин»; сгущенные молочные консервы «Кузбасскон- сервмолоко» пользуются спросом, хоть и не в та- ком количестве, как раньше; чтобы повысить спрос на продукцию и доверие к торговой марке, Тяжинскому молочно- консервному комбинату необходимо: жестко контролировать соблюдение техноло- гии производства сгущенных молочных консервов, при продвижении продукции комбината необходимо использовать убеждение, что сгущен- ное молоко является национальным российским продуктом, а также учитывать важные для потре- бителей критерии выбора сгущенного молока - вкус, внешний вид, состав, цену.
1. Gnezdilova, A.I. Tendencii v proizvodstve sguschennyh molokosoderzhaschih konservov / A. I. Gnezdilova // Pererabotka moloka. - 2013. - № 7. - S. 52-53
2. Anurin, V. Marketingovye issledovaniya potrebitel'skogo rynka / V. Anurin, M. Muromkina, E. Evtushenko. - SPb.: Piter, 2004. - 270 s
3. Arhivnyy fond Kemerovskoy oblasti. - URL: Rezhim dostupa: afond.kuzbassarchives.ru/ (data obrascheniya: 20.05.2016)
4. Rybalova, T.I. Rebrending i restayling na rynke molochnyh produktov [Tekst] / T.I. Rybalova // Molochnaya pro- myshlennost'. - 2014. - № 6. - S. 4-6
5. Marketing pischevyh produktov / F. Or'e, L. Sir'e. - Per. s fr. - SPb.: ID Professiya, 2013. - 328 s
6. Dvinskiy, B.M. Proizvodstvo sguschennyh molochnyh konservov v Rossii: istoricheskiy ekskurs i realii XXI veka / B.M. Dvinskiy // Molochnaya promyshlennost'. - 2014. - № 2. - C. 80-84
7. Rossiyskiy rynok molochnoy produkcii. Marketingovoe issledovanie i analiz rynka. - URL: Rezhim dostupa: www. marketing. rbc.ru (data obrascheniya: 20.05.2016)
