Kemerovo, Kemerovo, Russian Federation
Kemerovo, Kemerovo, Russian Federation
Currently, chocolate and chocolate products remain quite popular among various consumer groups. According to experts, the average Russian consumes 4.7 kg of chocolate and chocolate products per year. The Russian chocolate market is 91% Russian-made. The market offers a wide range of products for various market segments. The high level of competition among the major domestic producers stimulates them to systematically study consumer preferences and adapt to them. In contrast with the central part of Russia, such market novelties as chocolate with salt, pepper, and other specific additives take root quite slowly in the non-metropolitan areas. The present research features the Kemerovo market of chocolate products and the preferences of Kemerovo residents. The main research method was questioning. The study revealed that the main target audience is the economically active female population aged 18–39. The greatest preference is given to milk chocolate in the middle price segment. As for the most preferred chocolate packaging, most respondents singled out plastic and paper packaging. As a rule, chocolate is purchased at a supermarket. Consumers are positive about new products but prefer to buy their favorite types of chocolate. The data obtained allowed the authors to formulate recommendations for chocolate producers taking into account the requirements of the main target audience, their preferences in taste, packaging, and the place of purchase.
Chocolate, marketing research, consumer preferences
Отрасль производства шоколадных конди- терских изделий является традиционной для от- ечественной и зарубежной экономики, одной из наиболее экономически привлекательных [6, 12, 20].
Как показывают статистические данные, в 2017 году объем производства упакованного шокола- да в РФ вырос на 3,9 % и составил 123,5 тыс. тонн [2]. Шоколад и шоколадные изделия остаются до- статочно популярными и востребованными у всех групп потребителей. По оценкам экспертов, рос- сиянин в среднем употребляет 4,7 кг шоколада и шоколадной продукции в год. Согласно структуре потребления Сибирский федеральный округ зани- мает 3 место по потреблению шоколада, а именно 13,2 %. По прогнозам специалистов, на рынке шоко- лада будет наблюдаться рост потребления на уровне около 3 % ежегодно [14, 15].
Российский рынок шоколада на 91 % состоит из продукции российского производства. На рынке представлен широкий ассортимент продукции для различных сегментов рынка [4].
Нужды потребителей постоянно меняются, а поиск все более совершенных продуктов и услуг сопровождается растущим стремлением к каче- ственной жизни, обогащением индивидуального опыта и проектированием личных эмоциональных миров. Такое смещение акцентов в запросах потре- бителей следует учитывать в инновационных и мар- кетинговых стратегиях [11].
Высокий уровень конкуренции среди крупных отечественных производителей стимулирует их си- стематически изучать предпочтения потребителей и адаптироваться под них. Усиление конкуренции, обусловленное возросшими темпами технического прогресса, появлением передовых управленческих практик и консолидацией индустрии, заставляет компании уделять более пристальное внимание не только росту объемов продаж, но и методам при- влечения и удержания клиентов. Позитивный опыт совершения покупок и использование технологий являются ключевыми факторами, определяющими лояльность покупателей к торговым маркам. Однако, сколь бы «продвинутыми» ни были новейшие тех- нологии, их внедрение может оказаться безрезуль- тативным, если оно не подкреплено надлежащим анализом и соответствующими стратегиями, учиты- вающими опыт клиентов [10].
Развивающиеся маркетинговые отношения в потребительском секторе рынка требуют от его субъектов принципиально иных подходов к пе- реосмыслению возможностей и направлений воздействия на поведение потребителя, выбора эф- фективно воздействующих маркетинговых ком- муникаций и формирования потребительской лояльности к торговым маркам [1].
Внедрение инноваций рассматривается как фун- даментальный фактор для компаний, стремящихся повысить конкурентоспособность и добиться успе- ха на рынке. Однако для того, чтобы компания вы- играла от этого, инновации должны быть приняты и приобретены потребителями. В конкурентной среде постоянно происходят изменения: меняются предпочтения потребителей, технологии и условия изготовления продуктов питания, в производстве используются новые виды сырья и ингредиентов [17]. В связи с этим компаниям необходимо постоян- но проводить мониторинг внешней среды, а именно предпочтений потребителей на рынке.
В теории потребительского поведения важную роль играет наличие предпочтений [5, 8, 9]. Можно сделать заключение, что разным возрастным груп- пам свойственны разные критерии выбора шокола- да. Исходя из личностных факторов потребителя, в силу вступают психологические факторы, а именно: мотивации, убеждения, чувства, установки, наме- рения и знания. Разный пол, возраст и род занятий рождают различный мотивы и установки. [19]
Проведено маркетинговое исследование потре- бительских предпочтений в отношении рынка шоко- ладной продукции г. Кемерово.
Технология исследования:
- Определить цели и задачи исследования;
- Определить выборку и место исследования;
- Разработать анкету;
- Провести исследования;
- Обработать и систематизировать полученные дан- ные;
- Сформулировать выводы в результате исследова- ния.
Цель исследования – провести анализ потреби- тельского поведения и предпочтений шоколадной продукции на рынке г. Кемерово.
Задачами данной работы являются:
- Исследовать потребителей шоколадной продукции г. Кемерово;
- Провести анализ полученной информации о пред- почтениях потребителей.
Объекты и методы исследования
В работе проведены маркетинговые исследо- вания по изучению рынка шоколада г. Кемерово. Объектом исследования в данной работе являлись предпочтения жителей г. Кемерово относительно выбора шоколада. Метод исследования поставлен- ных целей – анкетирование. На основе полученных данных разработаны рекомендаций для производи- телей шоколада.
Результаты и их обсуждение
В 2018 году был проведен опрос 1000 потен- циальных потребителей шоколада в некоторых
Шемчук М. А. [и др.] Техника и технология пищевых производств. 2019. Т. 49. № 1 С. 159–165
|
68 % |
|
32 % |
50 и старше
18 %
30–49
29 %
до 18
17 %
18–29
36 %
Мужской Женский
до 18 18–29 30–49 50 и старше
Рисунок 1 – Различие респондентов по половому признаку, % от числа опрошенных
Figure 1 – Gender distribution, % of the number of the respondents
Рисунок 2 – Распределение по возрастным группам респондентов
Figure 2 – Age distribution
районах г. Кемерово, а именно в Ленинском, Цен- тральном и Южном. Использовалась случайная репрезентативная выборка. Кемеровчанам было предложено ответить на ряд вопросов, касающихся их предпочтений при выборе шоколада. Результаты исследования приведены в таблицах и представлены на рисунках.
Из рисунка 1 видно, что из 1000 респондентов 68 % являются лицами женского пола, 32 % – муж- ского пола. Можно сделать выводы, что потребите- лями в наибольшей степени являются женщины.
Наибольшая часть опрошенных относиться к воз- растной группе 18–29 лет, а именно 36 %; на втором месте возрастная группа 30–49 лет – 29 %, возраст до 18 и старше 50 лет – 17 и 18 % соответственно.
Исследование респондентов позволило выявить наиболее значимые критерии при выборе шоколада, представленные на рисунке 3. Вкус и упаковка явля- ются достаточно весомыми критериями при выборе шоколада для респондентов возрастных категорий 18–29 лет и 30–49 лет. Вкусовые качества шоколада и его аромат зависят от того, из какого сорта какао он произведен. Также на вкус влияют добавки. Для кемеровчан в возрасте до 18 лет наиболее значимым критерием является цена шоколада. В большей сте-
пени производитель важен людям старше 50 лет.
Как показали исследования, вкусовые предпо- чтения мужской и женской аудитории различны (рис. 4, 5).
Из рисунка 4 следует, что 73 % женщин предпо- читают молочный шоколад, 11 % – горький и белый, 5 % – темный.
Из диаграммы 5 следует, что 49 % мужчин пред- почитают молочный шоколад, 29 % – темный, 19 %
– горький, 3 % мужчин выбрали белый шоколад.
Таким образом, самым популярным является молочный шоколад, так как это наиболее распро- страненный вид шоколадной продукции, которая пользуется спросом любого пола и возраста. На вто- ром месте горький и темный, так как считается, что это самый полезный шоколад. Именно он является антиоксидантом, продлевающим молодость, а также увеличивает выработку серотонина, улучшающего настроение.
Ответы респондентов на вопрос: «где вы наибо- лее часто покупаете шоколад» распределились сле- дующим образом (рис. 6): в супермаркетах шоколад покупают 82 % респондентов, в специализирован- ных отделах – 7 % респондентов, другие места – 11 % респондентов.
|
11 9,2 |
|
11,3 |
|
9,8 |
|
8,5 |
|
7,1 6,2 |
|
6 |
|
5,6 |
|
7,1 5,8 4,5 |
|
3,6 |
|
2,7 |
|
1 |
|
0,6 |
12 11 %
10
11 %
5 %
8
6
4
2
0
до 18 лет 18–29 лет 30–49 лет старше 50 вкус цена производитель упаковка
Рисунок 3 – Наиболее значимые критерии выбора шоколада
Figure 3 – The main criteria of chocolate choice
73 %
Горький Темный Молочный Белый
Рисунок 4 – Вкусовые предпочтения женщин, % от числа опрошенных
Figure 4 – Women’s taste preferences, % of the respondents
Shemchuk M.A. et al. Food Processing: Techniques and Technology, 2019, vol. 49, no. 1, pp. 159–165
|
11 |
|
7 |
|
82 |
3 %
19 %
49 %
29 %
Горький Темный Молочный Белый
Супермаркет Специализированный отдел другое
Рисунок 5 – Вкусовые предпочтения мужчин, % от числа опрошенных
Figure 5 – Taste preferences of men, % of the number of the respondents
Рисунок 6 – Место покупки шоколада, % от числа опрошенных
Figure 6 – Place of purchase, % of the number of the respondents
Большинство потребителей предпочитают по- купать шоколадную продукцию в супермаркетах, так как этот вид магазинов наиболее популярен и распространен в г. Кемерово. В супермаркетах пред- ставлен широкий ассортимент плиточного шоколада различного ценового сегмента. Специализирован- ных отделов шоколадной продукции в магазинах г. Кемерово значительно меньше, чем супермаркетов, и их популярность среди кемеровчан значительно ниже. Можно предположить, что это настоящие лю- бители шоколада. На продуктовых рынках, в ларь- ках и других предприятиях торговли приобретают шоколад 11 % респондентов. Мотивом для них слу- жит удобное расположение и отсутствие очередей.
Принятие решений о покупке определенного вида кондитерских товаров во многом обусловлено торговой маркой. Торговая марка обеспечивает по- зиционирование однородных по рецептуре изделий, выделение товаров конкретного изготовителя. Бо- лее широкое понятие «бренд» охватывает не толь- ко собственно торговую марку (логотип фирмы или товара), но и сам товар со всеми характеристиками, воспринимаемыми потребителями [13].
Предпочтения к торговой марке шоколада пред- ставлены в таблице 1. При распределении ответов у респондентов была возможность отметить несколько торговых марок.
Среди опрошенных в возрасте до 18 лет наи- большим спросом пользуются торговые марки
«AlpenGold», «Milka» «Nestle» и не пользуются спросом торговые марки «Коркунов», «Аленка» и
«Бабаевский». В этой возрастной категории наибо- лее широко распространены и пользуются спросом те торговые марки, которые регулярно разрабатыва- ют новинки и рекламируют свой товар.
В возрастной категории 18–29 лет наиболее по- купаемые торговые марки – «AlpenGold» и «Dove». Среди опрошенных меньше всего покупают такие марки, как «Аленка», «Коркунов», «Россия – щедрая душа».
Респонденты в возрасте 30–49 лет являются приверженцами следующих торговых марок: «Рос- сия – щедрая душа», «Аленка», «Бабаевский» и
«Коркунов». Не пользуются спросом торговые мар- ки – «Яшкино», «RitterSport» и «Nestle». В данной категории большинство людей покупают шоколад по своим устоявшимся предпочтениям.
Поколение 50 лет и старше чаще всего приобре- тают шоколад «Яшкино», «Россия – щедрая душа»,
«Аленка», а также предпочитают покупать «Баба- евский». Данная возрастная категория не покупает такие марки, как «Dove», «RitterSport» и «Nestle». В силу российского менталитета люди старшего воз- раста склонны экономить, поэтому в данной группе преобладает шоколад низкого и среднего ценового сегмента, а также доверяют тем производителям, ко- торые устоялись на рынке.
Опрашивая респондентов, выяснилось, что 67 % приобретают шоколадную продукцию в ценовом диапазоне 51–100 руб., 20 % покупают шоколад за 101–150 руб., 10 % кемеровчан приобретают шо-
Таблица 1 – Предпочтение марки шоколада в 2018 году, чел
|
Шемчук М. А. [и др.] Техника и технология пищевых производств. 2019. Т. 49. № 1 С. 159–165
12 %
32 %
20 %
67 %
3 %
10 %
45 %
11 %
До 50 руб. 51–100 руб. 101–150 руб. 151–200 руб.
Рисунок 7 – Цена, по которой респонденты покупают шоколад, % от числа опрошенных
Figure 7 – The preferable price, % of the number of the respondents
бумажная картонная
полиэтиленовая не имеет значения
Рисунок 9 – Упаковка, наиболее популярная у респондентов, % от числа опрошенных
Figure 9 – Preferable packaging, % of the number of the respondents
колад до 50 руб. и лишь 3 % респондента покупают шоколад за 151–200 руб (рис. 7).
В отличие от центральной части России, в регио- нах достаточно медленно приживаются новые вкусо- вые новинки (например, шоколад с солью, перцем и другими специфическими добавками). Ответы в от- ношении респондентов к новинкам распределились следующим образом (рис. 8).
Значительное число респондентов (73 %) не об- ращают внимания на новинки и предпочитают по- купать шоколад одних и тех же производителей, опираясь на устоявшиеся вкусовые предпочтения. Остальная часть опрошенных (27 %) обращают вни- мание на новинки и отдают свое предпочтение про- изводителям, которые постоянно отслеживают тенденции рынка и выпускают новые виды шоколада. Из рисунка 9 можно сделать вывод, что наиболь- шее число респондентов (45 %) выбирают полиэ- тиленовую упаковку; 32 % человек предпочитают
73 %
27 %
Обращают внимание на новинки
Не обращают внимание на новинки
Рисунок 8 – Отношение респондентов к новинкам,
% от числа опрошенных
Figure 8 – Attitude to new products, % of the number of the respondents
бумажную упаковку; для 12 % респондентов упаков- ка не имеет значения. Наименьшим спросом (11 % чел.) пользуется картонная упаковка. Исходя из это- го, можно сделать вывод, что производитель должен акцентировать свое внимание на материал, из кото- рого изготовлена упаковка.
Выводы
На основе проведенного исследования можно сделать следующее заключение. Основными потре- бителями шоколада является женская аудитория. В связи с этим при производстве и продвижении продукции необходимо обращать внимание имен- но на предпочтения женского пола. Основными по- требителями шоколада являются люди в возрасте 18–29 лет и 30–49 лет. Это часть населения, веду- щая, как правило, активный образ жизни, готовая к экспериментам и принимающая новинки.
Наибольшей популярностью у респондентов пользуется молочный шоколад, а наиболее предпочи- таемое место покупки – супермаркет. В связи с этим, размещая продукцию в данных торговых точках, у производителя в разы повысится объём продаж.
Приемлемая цена плитки шоколада для кеме- ровчан лежит в диапазоне от 51 до 100 рублей. Для производителя данная цена является средней. При производстве шоколада с новыми добавками необхо- димо выводить его на рынок именно в этом ценовом диапазоне.
Наиболее популярной является полиэтилено- вая упаковка шоколада. Данная упаковка пользует- ся популярностью у 45 % потребителей из-за своих практичных свойств. В связи с этим производитель должен ориентироваться в первую очередь на упа- ковку данного вида при производстве шоколада. Бумажная упаковка стоит на втором месте по попу- лярности у респондентов. В настоящее время стано- вится популярной упаковка из «крафтовой бумаги». Одним из способов подчеркнуть натуральность и высокое качество шоколадной продукции является ее упаковка в такую бумагу.
Shemchuk M.A. et al. Food Processing: Techniques and Technology, 2019, vol. 49, no. 1, pp. 159–165
Согласно исследованиям большинство респон- дентов предпочитают традиционные, привычные виды шоколада и не склонны покупать новинки. Оценить качество и вкус нового продукта, не осу- ществляя его покупки, можно с помощью дегуста- ции. Дегустационный экземпляр шоколада с новым вкусом может быть прикреплен к упаковке традици- онного, наиболее популярного шоколада. Это позво- лит расширить аудиторию покупателей новых видов шоколада.
В настоящее время одним из трендов являет- ся коммуникация с целевой аудиторией на упа- ковке. Каждый производитель обыгрывает ее по-своему (например, имена на своих продуктах, смешные истории или зарисовки из жизни) [3, 7]. При этом привычные мероприятия по стимули-
рованию продаж теряют свою эффективность. Дороговизна отдельных традиционных средств, продвижение, навязчивость, потеря доверия к ним повысили интерес компаний к использованию кре- ативных инструментов и средств маркетинговых коммуникаций [18].
В связи с этим одним из актуальных способов
«общения» с потребителями является использова- ние инструментов мобильного маркетинга. Напри- мер, размещение QR-кода на упаковке шоколада позволит привлечь внимание целевой аудитории к новым продуктам.
Конфликт интересов
Авторы заявляют об отсутствии конфликта инте- ресов.
1. Aliyeva ZM. The concept of consumer behavior formation influenced by relationship marketing in retail. Terra Economicus 2013;11(4-2):92-99. (In Russ.).
2. Analiz rossiyskogo rynka shokolada i shokoladnykh izdeliy: itogi 2017 g., prognoz do 2020 g [Analysis of the Russian market of chocolate and chocolate products: results of 2017, forecast up to 2020]. [Internet]. [cited 2019 Jan 10]. Available from: https://marketing.rbc.ru/articles/10524/.
3. Gukasyan NYu. Restayling shokolada klassa premium [Restyling of premium class chocolate]. Brend-menedzhment [Brand Management]. 2013;(4)248-256. (In Russ.).
4. Guseinova AI, Kachalova SM. Chocolate market overview: trends and problems. Central science bulletin. 2018;3(9) (50):89-90. (In Russ.).
5. Gorbunova MYu, Ponukalina OV. Steering consumers behavior in the context of emotional communicative services. Sociological Studies. 2012;336(4):78-88. (In Russ.).
6. Kuzʹmenko SS. Povyshenie ehffektivnosti funktsionirovaniya mezhdunarodnykh kompaniy na mirovom konditerskom rynke [Improving the efficiency of international companies on the global confectionery market]. Strategiya predpriyatiya v kontekste povysheniya ego konkurentosposobnosti [Enterprise strategy in the context of competitive recovery]. 2016;2(5)(5):132-136. (In Russ.).
7. Lyashko K. Dizayn upakovki shokolada: obzor liderov i novye tendentsii [Chocolate packaging design: an overview of the leaders and new trends]. Koloro. [cited 2019 Jan 10]. Available from: https://koloro.ru/blog/dizain/dizajn-upakovki-shokolada- obzor-liderov-i-novye-tendencii.html.
8. Maevskiy V, Chernavskiy D. O ratsionalʹnom povedenii realʹnogo potrebitelya [On the rational behavior of the real consumer]. Voprosy Ekonomiki. 200;(3):71-85. (In Russ.).
9. Malyshev AA, Tkachenko A.A. Vliyanie ehmotsionalʹnykh stimulov na povedenie potrebiteley [The effect of emotional stimuli on consumer behavior]. Marketing i marketingovye issledovaniya [Marketing and marketing research]. 2012;(2):120-138. (In Russ.).
10. Rodrigez M, Paredes F, Yi G. Navstrechu budushchemu potrebitelʹskomu opytu: trendy i innovatsii v roznichnoy torgovle [Future consumer experience: trends and innovations in retail]. Foresight. 2016;10(3):18-28. (In Russ.).
11. Ruff F. Krizis rosta i pogonya za uluchsheniyami: vyzovy dlya innovatsiy i marketinga [Growth crisis and the pursuit of improvements: challenges for innovation and marketing]. Foresight. 2007;1(2):22-26. (In Russ.).
12. Ryzhakova AV, Babina OA. The global confectionery market. International trade and trade policy. 2017;12(4):59-74. (In Russ.).
13. Tabatorovich AN, Khudyakova OD. Tovarnye znaki konditerskikh izdeliy kak faktor obespecheniya ikh konkurentosposobnosti [Trademarks of confectionery as a competitiveness factor]. Sibirskiy torgovo-ehkonomicheskiy zhurnal [Siberian Trade and Economic Journal]. 2016;24(3):67-71. (In Russ.).
14. Timanovskiy EA. Study of the Russian market for demand and consumption of chocolate products. Colloquium- journal. 2018;22(11-7):45-47. (In Russ.).
15. Tobolin A. Obzor rynka konditerskikh izdeliy Rossii: izmeneniya i tendentsii [Russian confectionery market overview: changes and trends]. Koloro. [cited 2019 Jan 10]. Available from: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/obzor-rynka- konditerskikh-izdeliy-rossii-izmeneniya-i-tendentsii.html.
16. Udalova IB, Kirillova KV. Modern marketing research: concepts, basic classification, traditional marketing research and online research. Journal of Economy and entrepreneurship. 2015;61(8-1):942-944. (In Russ.).
17. Shadrin VG, Muratov AA. Marketingovye aspekty innovatsiy pishchevykh produktov [Marketing aspects of food innovation]. Sbornik trudov Mezhdunarodnogo simpoziuma: Innovatsii v pishchevoy biotekhnologii [Proceedings of the International Symposium: Innovations in food biotechnology]; 2018; Kemerovo. Kemerovo: KemSU; 2018. p. 518-524. (In Russ.).
18. Shemchuk MA, Shadrin VG. Mobile marketing in education. International Research Journal. 2016;46(4-1):158-160. (In Russ.).
19. Legoherel P, Dauce B, Hsu CH, Ranchhold A. Culture, Time Orientation, and Exploratory Buying Behavior. Journal of International Consumer Marketing. 2009;21(2):93-107. DOI: https://doi.org/10.1080/08961530802153029.
20. Squicciarini MP, Swinnen J. The Economics of Chocolate. Oxford: Oxford University Press; 2016. 496 p.
