Москва, г. Москва и Московская область, Россия
Стратегические тренды и закономерности меняют организационный, клиентский и инструментальный ландшафт компаний легкой промышленности и индустрии моды. Актуальность выбранной темы связана с доминированием тренда человечности (эмпатичности) в стратегическом брендинге. Успех стратегического развития брендов зависит как от правильных стратегических решений, так и от получаемой информации о клиентах и их потребностях. Способность компаний отслеживать клиентский путь, выбирать релевантные инструменты стратегических коммуникаций и создавать персонифицированные ценностные предложения необходима для чуткой реакции на предпочтения клиентов в режиме реального времени. Целью работы являлось выявление особенностей для разработки эффективных стратегических приоритетов в области человечности у брендов легкой промышленности и индустрии моды. Новизна работы обусловлена слабой изученностью темы в научной литературе для предприятий легкой промышленности и индустрии моды. В статье использовали традиционные методы научного исследования – анализ и синтез, абстрагирование, обобщение и сравнение. Статья основана на теории и методологии стратегирования академика В. Л. Квинта. В работе была предложена стратегическая концептуальная модель развития человечности (эмпатичности) у брендов. Использование данной модели должно привести к тому, что организация получит новый образ, имидж и деловую репутацию. Были сформулированы методологические рекомендации, которые могут найти практическое применение при разработке и реализации стратегий развития корпоративных брендов.
легкая промышленность, индустрия моды, стратегия, стратегический приоритет, бренд
1. Квинт В. Л. Концепция стратегирования. Т. 1. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2019. 132 с.
2. Квинт В. Л. Концепция стратегирования. Т. 2. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2020. 162 с.
3. Квинт В. Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес атлас, 2012. 626 с.
4. Стратегирование отрасли туризма и выставочно-ярмарочной деятельности в Кузбассе / под ред. В. Л. Квинта. Кемерово: Кемеровский государственный университет, 2021. 371 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2718-8
5. Хворостяная А. С. ESG-стратегирование промышленных компаний: отечественный и зарубежный опыт // Экономика промышленности. 2022. Т. 15. № 3. С. 334-343. https://doi.org/10.17073/2072-1633-2022-3-334-343
6. Хворостяная А. С. Зарубежная практика ESG-стратегирования легкой промышленности и индустрии моды // Креативная экономика. 2022. Т. 16. № 5. С. 1863-1878. https://doi.org/10.18334/ce.16.5.114637
7. Хворостяная А. С. Стратегирование индустрии моды: теория и практика. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2021. 272 с.
8. Angelini F., Castellani M., Pattitoni P. Artist names as human brands: Brand determinants, creation and co-creation mechanisms // Empirical Studies of the Arts. 2023. Vol. 41. № 1. P. 80-107. https://doi.org/10.1177/02762374211072964
9. Baudier P., de Boissieu E., Duchemin M.-H. Source credibility and emotions generated by robot and human influencers: The perception of luxury brand representatives // Technological Forecasting and Social Change. 2022. Vol. 187. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2022.122255
10. Buckingham M., Vosburgh R. The 21st century human resources function: It's the talent, stupid! // Human Resource Planning. 2001. Vol. 24. № 4. P. 17-23.
11. Carlson B. D., Donavan D. T. Human brands in sport: Athlete brand personality and identification // Journal of Sport Management. 2013. Vol. 27. № 3. P. 193-206. https://doi.org/10.1123/jsm.27.3.193
12. Close A. G., Moulard J. G., Monroe K. B. Establishing human brands: Determinants of placement success for first faculty positions in marketing // Journal of the Academy of Marketing Science. 2011. Vol. 39. P. 922-941. https://doi.org/10.1007/s11747-010-0221-6
13. Dasgupta R. Financial performance shortfall, ESG controversies, and ESG performance: Evidence from firms around the world // Finance Research Letters. 2021. Vol. 46. https://doi.org/10.1016/j.frl.2021.102487
14. Elkington J. Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development // California Management Review. 1994. Vol. 36. № 2. P. 90-100. https://doi.org/10.2307/41165746
15. Graham K. W., Pelletier M. J., Wilder K. Two faces of brand hate: Corporate vs. human brands: An abstract // From micro to macro: Dealing with uncertainties in the global marketplace / editors F. Pantoja, S. Wu. Cham: Springer, 2022. P. 513-514. https://doi.org/10.1007/978-3-030-89883-0_132
16. Jeong H. J., Kim J. Human-like versus me-like brands in corporate social responsibility: The effectiveness of brand anthropomorphism on social perceptions and buying pleasure of brands // Journal of Brand Management. 2020. Vol. 28. P. 32-47. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00212-8
17. Portal S., Abratt R., Bendixen M. Building a human brand: Brand anthropomorphism unraveled // Business Horizons. 2018. Vol. 61. № 3. P. 367-374. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2018.01.003
18. The invisible leash: When human brands hijack corporate brands' consumer relationships / J. N. Giertz [et al.] // Journal of Service Management. 2022. Vol. 33. P. 485-495. https://doi.org/10.1108/JOSM-06-2021-0211
19. Thomson M. Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities // Journal of Marketing. 2006. Vol. 70. № 3. P. 104-119. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.3.104
20. White G., Nafees L. Is the influencer I follow human or robot? The value of computer-generated imagery influencers to luxury brands // GLIMS Journal of Management Review and Transformation. 2022. Vol. 1. № 2. P. 215-230. https://doi.org/10.1177/jmrt.221103552
